Problemy finansowe, presja polityczna i zmiany technologiczne powodują, że prasa i media, zderzają się z coraz większymi wyzwaniami. Media publiczne, funkcjonują jakby normalnie, jednak w stanie prawnej likwidacji, a największy wydawca prasy regionalnej jest praktycznie niesprzedawalny po rozsądnej cenie. Rośnie też ogromna presja ze strony mediów społecznościowych oraz generowanych przez sztuczną inteligencję fałszywych lub zmanipulowanych treści. Czy prasę czeka poważny kryzys branżowy? Być może, ale na pewno czeka ją poważna strukturalna zmiana – zanik niezależności kontroli władzy, pogłębianie dezinformacji, a przede wszystkim erozja zaufania do informacji. Skutki dotkną każdego Polaka, niezależnie od tego, czy czyta prasę.
Cyfrowa rewolucja, polityczne uwikłania i treści bez wartości
Polski rynek prasy i mediów wszedł w 2026 rok w stanie, którego nie sposób określić inaczej niż strukturalny kryzys tożsamości. Nie chodzi tu o zawirowania rynkowe ani o przejściowe trudności finansowe. Zjawisko jest głębsze – dotyka jednocześnie podstaw ekonomicznych prasy, jej społecznej funkcji oraz politycznego kontekstu, w którym przyszło jej działać. Przez ostatni rok wyraźnie przyspieszyło kilka, trwających już od lat, procesów zmian.
Pierwszy z tych procesów to technologiczna zmiana nawyków konsumpcji informacji. Polacy coraz rzadziej sięgają po tradycyjne tytuły – drukowane czy internetowe – jako pierwsze źródło wiedzy o świecie. Media społecznościowe (SM, Social Media) i platformy wideo przejęły rolę bram informacyjnych. Ich algorytmy jednaj nie są zaprojektowane pod kątem rzetelności przekazu, tylko pod kątem utrzymania uwagi użytkownika oraz dostarczania profilowanej pod niego reklamy. Mechanizm jest prosty i dobrze znany: treść o charakterze clickbait wywołuje silną reakcję emocjonalną, jest więc promowana niezależnie od tego, czy jest prawdziwa. Efekt działania systemów rekomendacji portali takich jak Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, czy platformy X (d. Twitter) jest dobrze udokumentowany. W Polsce już blisko połowa osób dorosłych wskazuje media społecznościowe jako jedno z głównych źródeł informacji o bieżących wydarzeniach, plasując je niemal na równi z radiem i telewizją, a także znacznie wyprzedzających drukowaną prasę. Redakcje, które próbują dotrzeć do odbiorcy przez kanały SM, muszą więc grać według reguł narzucanych przez właścicieli tych portali, albo zrezygnować z szerokich zasięgów.
Drugi proces, to finansowe ubożenie rynku prasowego. Budżety reklamowe w ostatnich kilkunastu miesiącach w jeszcze większym stopniu odpłynęły do platform cyfrowych, niż miało to miejsce we wcześniejszych latach. Reklama internetowa rośnie w Polsce w tempie kilku-kilkunastu procent rocznie, podczas gdy wpływy z reklamy w prasie drukowanej i na stronach lokalnych wydawców kurczą się coraz bardziej. Efekt jest szczególnie dotkliwy dla mediów regionalnych. Przykładem jest Polska Press, największy wydawca prasy regionalnej w kraju, który odnotował poważne spadki przychodów. Spowodowało to, że lokalne redakcje, będące przez dziesięciolecia jedynym niezależnym głosem w swoich społecznościach, tracą i zwalniają pracowników, zamykają działy i coraz częściej przestają funkcjonować jako samodzielne byty dziennikarskie.
Trzecim elementem tej układanki jest polityczny impas wokół mediów publicznych. Telewizja Polska, Polskie Radio i Polska Agencja Prasowa od blisko 1,5 roku działają w stanie formalnej likwidacji, która jednak nie dobiegła końca i nic nie wskazuje, by miało to zmienić się w najbliższej przyszłości. Efekt jest taki, że funkcjonują one bez ważnej karty powinności, bez stabilnego finansowania, z zarządami działającym w ograniczonym trybie prawnym i z wynikami wciąż znacznie poniżej poziomów sprzed przełomowego grudnia 2023 r.
Wszystko to dzieje się na tle czwartego zjawiska, które rośnie wprost proporcjonalnie do słabnięcia profesjonalnych redakcji. Dezinformacja w Polsce przybiera coraz poważniejszą skalę i jest też coraz trudniejsza do wykrycia, a tym bardziej do szybkiego i rzetelnego prostowania. Według badań przeprowadzonych w 2024 r. przez Fundację Digital Poland, osiem na dziesięć osób w Polsce zetknęło się z fałszywymi informacjami, a dziewięć na dziesięć uwierzyło przynajmniej raz w co najmniej jedną z nich. Do niedawna problem polegał głównie na celowym szerzeniu nieprawdziwych treści przez zorganizowane grupy – farmy trolli, politycznych operatorów czy zagraniczne służby. Teraz doszedł do tego nowy wymiar: generatywna sztuczna inteligencja.
Te cztery procesy nakładają się na siebie i wzajemnie się wzmacniają. Słabnące media – coraz bardziej tracące przychody i pozbawione stabilnego otoczenia prawnego – nie mają zasobów, aby inwestować w fact-checking, w dziennikarstwo śledcze czy w weryfikację coraz bardziej wyrafinowanych fałszerstw. Dezinformacja wypełnia więc przestrzeń, którą rzetelna prasa powoli opuszcza – nie dlatego, że chce, lecz dlatego że ekonomicznie nie ma szansy, aby w niej pozostać. Algorytmy nagradzają treść emocjonalną, a nie rzetelną i dokładną; tarcia polityczne uniemożliwiają reformę rynku prasy i mediów. W chaosie informacyjnym Polacy coraz częściej nie wiedzą, komu ufać – i właśnie to jest chyba najpoważniejszy koszt społeczny.
Ustawa w szufladzie, bezwartościowa prasa, algorytm naczelny
Żaden z trzech wymienionych w podtytule problemów polskiego rynku mediów nie jest nowy. Nowe jest natomiast to, że w 2026 r. zbiegają się one w tym samym czasie – czasie, w którym nie jest już możliwe odkładanie na później rozwiązań, a dokładnie tak robi polska polityka.
Reforma mediów publicznych została zawieszona pomiędzy sejmową większością a prezydentem wetującym ustawy niewygodne dla będącej w opozycji partii PiS. Rząd Donalda Tuska opracował projekt nowej ustawy medialnej, przewidujący zastąpienie archaicznego abonamentu stałym finansowaniem budżetowym, likwidację utworzonej w 2016 r. Rady Mediów Narodowych, a także gwarancje apolityczności władz nadawców. Ustawa ma trafić pod obrady Sejmu w drugim lub trzecim kwartale 2026 r., ale z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością spotka się z wetem Karola Nawrockiego, który z powodu jednego „niepodobającego” mu się zapisu potrafi odrzucić całą ustawę, co już wiele razy udowodnił. Problemem koalicji rządzącej jest to, że nie dysponuje większością wystarczającą do odrzucenia takiego weta.
Od ponad dwóch lat trwa stan formalnej likwidacji TVP, PR i PAP – spółek, które de’facto normalnie nadają programy i publikują treści, jednak mają mocno ograniczone możliwości strategicznego planowania, wprowadzenia reform struktury programowej oraz stabilnego finansowania. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji niedawno zażądała wyjaśnień od TVP w związku z tym, że stacja zredukowała ofertę programu TVP Polonia z 26 planowanych cyklicznych audycji polonijnych do zaledwie 12, co zrobiła bez formalnej zgody regulatora. Budżet przeznaczony przez MSZ na produkcje polonijne spadł w 2026 r. o 80% w porównaniu do roku poprzedniego. Taki jawi się obraz instytucji zaciskającej pasa nie z powodu zmian w strategii, lecz dlatego że właściwie została pozbawiona innego wyjścia.
Równie trudna sytuacja jest w segmencie prasy regionalnej i lokalnej. Polska Press – największy wydawca dzienników regionalnych w Polsce, kupiony za czasów rządów Prawa i Sprawiedliwości przez polityczne władze Orlenu w 2021 r., pomimo wielu zapowiedzi wciąż jest niesprzedany. Prezes Orlenu deklarował latem 2025 r., że sprzedaż wkrótce ruszy; jednak nie ruszyła. Minister Aktywów Państwowych w rozmowie z TOK FM w styczniu 2026 r. potwierdził, że są zainteresowani nabywcy krajowi i zagraniczni, ale transakcja „nie jest na liście priorytetów”. Chociaż spółka jest w trakcie permanentnej sanacji, to jej przychody spadły w 2024 r. o ponad 27% do 263 mln zł, strata netto skoczyła z 14 do 82 mln zł, a skumulowana strata może sięgnąć 340 mln zł. Zdaniem ekspertów, wydawnictwo jest dziś warte nie więcej niż połowę zapłaconej kilka lat temu ceny.
Na te problemy tradycyjnej prasy nakłada się trzeci, najtrudniejszy do zmierzenia: dominacja algorytmów wyszukiwarek i mediów cyfrowych oraz postępująca obecność treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Platformy internetowe podejmują decyzje o zasięgu treści według reguł, nad którymi redakcje nie mają żadnej kontroli. Mechanizm działa od ponad 10 lat, jednak od 2025 r. zyskał nowy wymiar. Wpływ na to ma szerokie udostępnienie generatywnej sztucznej inteligencji, która umożliwia produkowanie pozornie prawdziwych, ale fałszywych artykułów, deepfake’owych wypowiedzi znanych osób czy fikcyjnych raportów z pozornie wiarygodnymi danymi.
Organizacja Demagog, weryfikująca treści w polskich mediach, zidentyfikowała w 2025 r. blisko 700 przypadków artykułów w polskich mediach zawierających fałszywe informacje, a jednocześnie przyznaje, że to tylko mały wycinek tego rodzaju treści krążących w sieci. Stały się one codziennością polskiego obiegu informacyjnego, co tylko pokazuje, że problem rozwija się w tempie i skali niedostępnej wcześniej żadnemu propagandziście. Właściwie żaden fact-checker nie jest już w stanie wyśledzić większości tego rodzaju treści.
Społeczne bańki a lokalna demokracja
Skutki rozpadu lokalnych ekosystemów medialnych nie dotykają wyłącznie branży prasowej. Problem wpływa bowiem na politykę samorządową, aktywność obywatelską oraz stan debaty publicznej, przede wszystkim w wymiarze regionalnym. Kiedy powiat traci – często jedyną niezależną – lokalną redakcję, znika coś, czego nie zastąpi żaden portal informacyjny o zasięgu ogólnopolskim: systematyczna kontrola działania władzy na poziomie gminy, starostwa, spółdzielni mieszkaniowej, czy nawet szkoły i ośrodka zdrowia. W Polsce już jest ponad 300 tak zwanych pustyni informacyjnych, to jest obszarów, gdzie niezweryfikowana lokalna informacja po prostu nie istnieje. Tę przestrzeń wypełnia więc plotka, media społecznościowe oraz treści produkowane przez algorytmy według reguł zaangażowania, ale nie – prawdziwości.
Skutki ekonomiczne i polityczne zmian są trudne do zmierzenia bezpośrednio, ale widoczne w trendach. Badania prowadzone w krajach Europy Zachodniej pokazują, że zanik lokalnej prasy koreluje ze spadkiem frekwencji wyborczej w wyborach, wzrostem korupcji lokalnej oraz mniejszą aktywnością organizacji obywatelskich. W Polsce nie przeprowadzono jeszcze kompleksowego badania tego rodzaju zależności, ale zauważalne są już pierwsze sygnały podobnych skutków.
Podczas Europejskiego Kongresu Gospodarczego w Katowicach, który odbędzie się w dniach 22-24.04.2026 r., zaplanowane są odrębne sesje poświęcone dezinformacji w biznesie oraz dezinformacji jako zagrożeniu dla spójności społecznej. Organizatorzy wprost wskazują, że fałszywe informacje coraz silniej wpływają na gospodarkę, stabilność instytucji publicznych, a przede wszystkim na zaufanie społeczne. Widać, że środowiska biznesowe zaczęły traktować problem dezinformacji nie jako temat dla medioznawców, lecz jako realny czynnik ryzyka operacyjnego i reputacyjnego.
Polska wkrótce zderzy się z nową regulacją Unii Europejskiej, która – przynajmniej w teorii – może mieć duży wpływ na zmiany. Od 2.08.2026 r. zacznie obowiązywać unijny Akt w sprawie sztucznej inteligencji, który nakłada na dostawców systemów generatywnej AI obowiązek ujawniania, że treść została wygenerowana przez maszynę, a deepfake’i oraz teksty tworzone z intencją informowania opinii publicznej będą musiały być wyraźnie oznakowane. Bez odpowiedzi pozostaje jednak egzekwowanie obowiązku oznaczania treści AI na platformach działających poza Unią Europejską. Komisja Europejska opublikowała w marcu 2026 r. drugi projekt kodeksu praktyk w tym zakresie, a jego finalna wersja spodziewana jest w czerwcu br. W Polsce trwają równolegle prace nad krajową ustawą wdrażającą AI Act – rząd przyjął projekt regulujący rynek sztucznej inteligencji zaledwie kilka dni temu, planując powołanie centralnego organu nadzoru. Problem polega jednak na tym, że regulacje zawsze są opóźnione wobec technologii – nowe modele generatywnej AI rozwijają się szybciej niż mogą za nimi nadążyć jakiekolwiek procedury legislacyjne.
Przyszłości prasy i mediów jest zróżnicowana w zależności od segmentu rynku. Duże ogólnopolskie tytuły, które zdążyły zbudować modele subskrypcyjne, inwestowały w dziennikarstwo śledcze i specjalistyczne, stworzyły rozpoznawalną markę opartą na jakości treści, mają szansę przetrwać, choć prawdopodobnie w okrojonym kształcie. Mniejsze i lokalne redakcje właściwie nie mają już tej przestrzeni i czasu. Być może kierunek zmian jest w stanie odwrócić publiczne finansowanie mediów lokalnych oparte na przejrzystych kryteriach jakości i ich niezależności. Model taki funkcjonuje np. w Skandynawii czy w Niemczech, ale nieobecny jest w Polsce, gdzie dyskusja o finansowaniu mediów utknęła na etapie sporu o media publiczne.
Tymczasem pustynie informacyjne coraz bardziej poszerzają się, a dezinformacja znajduje tam grunt doskonały: przestrzeń bez konkurencji i bez weryfikacji. W społeczeństwie pozbawionym rzetelnej informacji, pytanie o jakość debaty publicznej jest zarazem pytaniem o stan polskiej demokracji za kilka lat. [MI]
