Public Relations w czasie rzeczywistym, w odróżnieniu od RTM (ang. Real Time Marketing), to sztuka łączenia szybkości z autentycznością. Natychmiastowa reakcja na wydarzenia polityczne i gospodarcze pozwala markom zbliżać się do konsumentów, dostarczać im wiedzy i wsparcia, a przy tym wzmacniać pozycję rynkową. Nie chodzi jednak o sprytne wykorzystywanie chwytów promocyjnych, ale o wzmacnianie zaufania i relacji z otoczeniem rynkowym.
We współczesnym świecie informacje rozchodzą się niemal z prędkością światła, opinie społeczne kształtują się często w ciągu kilku minut. Tym samym Public Relations staje przed wyzwaniem podejmowania działań coraz bardziej dynamicznych i wywołujących oczekiwane efekty w coraz krótszym czasie.
Zaznaczyć należy, że klasyczne strategie komunikacji, oparte na długofalowym planowaniu, bynajmniej nie tracą na znaczeniu, jednak musi je uzupełnić zdolność do natychmiastowej reakcji – podchwycenia jakiegoś ważnego, bieżącego wydarzenia politycznego lub gospodarczego oraz przekształcenia go w okazję do dialogu z odbiorcami. Taki właśnie wymiar działań, bliski RTM, lecz uwolniony z czysto sprzedażowej motywacji, jest współczesnym wyzwaniem skutecznej komunikacji.
Pomiędzy RTM a PR w czasie rzeczywistym jest wbrew pozorom sporo różnic. RTM zasadniczo dąży do błyskotliwej, wiralowej reakcji o wymiarze promocyjnym. Natomiast PR w czasie rzeczywistym koncentruje się na wartościach wynikających z relacji z konsumentami oraz otoczeniem biznesowym marki. Chodzi o to, aby marka czy instytucja nie była postrzegana jako sprzedawca, ale stała się uczestnikiem społecznego dialogu, komentującym bieżące wydarzenia w sposób, który odbiorcy uznają za istotny i bliski ich doświadczeniom. To być może bardzo subtelna, ale kluczowa różnica – w centrum uwagi jest dążenie nie do bezpośredniej lub pośredniej transakcji, ale do zbudowania lub wzmocnienia zaufania do marki czy instytucji.
Komunikacji PR w czasie rzeczywistym opiera się na kilku filarach, jednak niezwykle ważnych dla jej skuteczności.
Monitorowanie otoczenia biznesowego i instytucjonalnego wymaga szczególnej uwagi. Impulsem do działania mogą stać się takie zmiany trendów czy wypowiedzi liderów opinii, które potrafią szybko rozprzestrzeniać się w środowisku mediów i social mediów. Dobrym zwyczajem osób zajmujących się PR jest ciągła analiza alertów medialnych, a także wykorzystanie narzędzi nasłuchu społecznego (ang. social listening), jak np. Brand24, Brandwatch, Hootsuite, Meltwater, Mention, SentiOne, Sprout Social, Talkwalker.
Szybkość reakcji jest chyba najważniejszym elementem skutecznego PR w czasie rzeczywistym. Efektywny czas na komunikację w czasie rzeczywistym to często minuty, a najwyżej kilka godzin od wydarzenia medialnego. Kluczową rolę odgrywa tutaj sprawność zespołu PR, który im szybciej podejmie decyzję, sformułuje komunikat i rozpowszechni go w mediach tradycyjnych oraz social mediach, tym większą ma szansę na dotarcie z przekazem do odbiorców.
Spójność przekazu z tożsamością marki to kolejny nie mniej ważny filar komunikacji PR w czasie rzeczywistym. Nie każda okazja jest dobra, a przekaz musi być zakorzeniony w wartościach, misji oraz genotypie marki. Instrumentalne podejście do okazji na komunikację PR łatwo prowadzi do negatywnych reakcji budzi kontrowersje oraz może prowadzić do oskarżania o cynizm i nieetyczne wykorzystywanie sytuacji.
Wartość dla odbiorcy jest związana z samą informacją, jej dopuszczalną interpretacją lub wzbudzanymi emocjami. Przekaz PR musi odpowiadać na realne potrzeby społeczne, w szczególności takie jak poczucie bezpieczeństwa, porozumienia społecznego, zrozumienia danej sytuacji, a także kształtowanie postaw wspólnotowych.
Wielokanałowość oparta na emisji przekazu w mediach tradycyjnych oraz cyfrowych jest podstawowym warunkiem uzyskania odpowiedniego zasięgu. Komunikat publikowany w social mediach powinien być uzupełniony komentarzami eksperckimi w prasie, radiu czy telewizji, gdyż tylko wówczas ma szansę na wzmocnienie jego wiarygodności.
IKEA – wzrost cen energii (Niemcy, 2022). Marka przygotowała proste grafiki o oszczędzaniu energii, bazując na codziennych produktach. Nie sprzedawała, ale wspierała. Efektem były zwiększone interakcje i publikacje w prasie.
Santander Bank Polska – decyzje Rady Polityki Pieniężnej (Polska, 2020–2023). Błyskawiczne komentarze ekonomistów publikowane w social media i mediach tradycyjnych ugruntowały pozycję banku jako eksperta.
EasyJet – chaos lotniczy (Wielka Brytania, 2023). Transparentna komunikacja na Twitterze, Facebooku i w mediach tradycyjnych ograniczyła skalę kryzysu wizerunkowego firmy.
Carlsberg – wojna w Ukrainie (Dania, 2022). Szybkie wycofanie się z rynku rosyjskiego i akcje pomocowe dla uchodźców pokazały markę jako etyczną i konsekwentną w swoich działaniach społecznych.
Decathlon – pandemia COVID-19 (Francja, 2020). Udostępnienie masek do nurkowania jako części respiratorów i błyskawiczna komunikacja przyniosły marce ogromny kredyt zaufania wśród klientów i partnerów.
Praktyka pokazuje, że w komunikacji PR w czasie rzeczywistym najlepiej sprawdzają się takie formy przekazu jak komentarze eksperckie, posty w mediach społecznościowych, a także webinary i live’y czy newsletter kryzysowy. Marka ma bowiem szansę wystąpić w roli eksperta, dostarczając odbiorcy za pośrednictwem mediów klarownych i zrozumiałych wyjaśnień dotyczących danego wydarzenia, np. regulacyjnego czy gospodarczego.
Działania w social mediach poprzez odpowiednio zaprojektowaną i przyciągającą grafikę lub filmik uruchamiają reakcję zwrotną i pozwalają wejść w dialog z odbiorcami. Oczywiście nie wolno zostawić sytuacji samej sobie. Konieczne jest także bieżące monitorowanie komentarzy i interakcja ze strony nadawcy komunikatu. Specyficzną, ale także wysoce efektywną formą komunikacji są webinary i live’y, które szczególnie w sytuacjach budzących niepokój pozwalają na żywo tłumaczyć wydarzenie i jego konsekwencje, a przede wszystkim rozwiewać wątpliwości odbiorców i odpowiadać na pytania.
Najbardziej bezpośrednią formą dotarcia jest newsletter kryzysowy kierowany do klientów i partnerów biznesowych. Pozwala marce wyjaśnić daną sytuację oraz podzielić się praktycznymi wskazówkami związanymi z kontekstem bieżącego wydarzenia, a także pozostawić możliwość kontaktu z firmą czy instytucją. Trzeba jednak bardzo uważać, aby taki newsletter nie zawierał nachalnej promocji czy bezpośredniej zachęty zakupowej.
Korzyści jakie niesie odpowiednio przygotowana i szybka komunikacji PR, będąca komentarzem lub odpowiedzią na bieżące wydarzenia jest wiele. To między innymi poprzez zbliżenie do odbiorców marka pokazuje, że żyje w tym samym świecie co klienci oraz dzieli z nimi emocje, troski i nadzieje. Z kolei szybkie i trafne komentarze w mediach budują autorytet marki oraz znacząco zwiększają jej świadomość i rozpoznawalność. Zapamiętanie marki w kontekście danej sytuacji, w której okazała ona zrozumienie i wsparcie, utrwala relacje i buduje przyszłe zaangażowanie w sytuacjach bezpośrednio handlowych.
Nie do przecenienia jest także aspekt prewencji kryzysowej. Znaczenie aktywnej obecności marki w przestrzeni publicznej daje firmie większą kontrolę nad własnym wizerunkiem, a przede wszystkim zapobiega narzuceniu jego interpretacji przez inne podmioty takie jak media czy konkurencja.
Public Relations w czasie rzeczywistym niewątpliwie wymaga odwagi, elastyczności, empatii oraz konsekwencji w działaniach. Zdecydowanie jest też sztuką wyłapywania istotnych momentów w otoczeniu społecznym, politycznym i gospodarczym, a następnie zmieniania ich w okazje do budowania i umacniania autentycznych relacji z klientami i partnerami. Marki, które potrafią słuchać, interpretować i odpowiednio reagować na nawet najtrudniejsze wydarzenia, mogą pokazać, że są nie tylko dostawcą produktów i usług, ale mogą stać się towarzyszem codzienności. W czasach szybkiej i ulotnej informacji właśnie bliskość i zaufanie są najwyższymi wartościami. [MI]
